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C’est moche de vieillir

La simplicité a encore été récompensée la semaine passée à l’ADC Switzerland. UBS et son agence Publicis viennent de remporter l’or – la plus haute récompense – pour leur série de films « Vorsorge ». Et c’est mérité. Regardons en quelques mots pourquoi.

A la base il s’agit de promouvoir un produit de prévoyance. Quoi de plus ennuyeux, à plusieurs titre : les quarantenaires à qui on s’adresse n’ont pas forcément envie de penser à leur retraite, tandis que le produit dont on parle est… difficile à expliquer en peu de temps.

 Ici, ces deux écueils ont été évités avec beaucoup d’intelligence et de manière très simple. Le produit n’est absolument pas expliqué dans le détail, seul un renvoi vers le site (complémentarité des supports) suggère que l’information y sera plus détaillée. Ainsi les films restent légers. L’attention du quarantenaire est quant à elle captée via trois scènes de comédie moins anodines qu’il n’y paraît.

 Ces trois situations reposent toutes sur le même ressort, qu’on appelle dans le jargon un insight. Pour mémoire, un insight, c’est un vécu, une vérité latente du consommateur. Ce vécu peut être conscient ou inconscient. Dans tous les cas, un insight juste est un puissant driver de l’attention tant il vient rappeler, de manière subliminale, une situation que le consommateur aura vécu à un moment ou à un autre. Et ainsi renforcer le lien – invisible- qui peut unir un consommateur avec la marque.

 Ici, il s’agit du vécu de nos quarantenaires qui, aujourd’hui plus que jamais, veulent toujours se croire jeunes, même si, imperceptiblement, ils glissent vers un âge plus avancé. Leur environnement vient le leur rappeler de manière plus ou moins subtile au moment opportun : à l’entrée d’une soirée, devant leur ordinateur ou encore avec leurs amis.

 Les campagnes de publicité qui explicitent des insights justes par rapport à leurs cibles sont souvent les plus simples et les plus puissantes, au delà de l’exécution, nécessairement impeccable. De nombreux exemples le montrent, comme la récente campagne Uber (Marcel) en France ou encore la campagne Smart (Wirz), également récompensée à l’ADC.

 Moralité : si vous voulez gagner un prix créatif, et accessoirement marquer les esprits avec une campagne, trouvez d’abord le bon insight !


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.