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Une journée de merde

Le dernier spot publicitaire de la marque Findus en France, conçu par Altmann + Pacreau est intéressant à plus d’un titre. D’un point de vue stratégique, il est construit sur une recette éprouvée et gagnante : une succession de petits – mauvais – moments, qui sont autant d’insights (ces vérités latentes) mis en image que chacun d’entre nous a ou peut s’imaginer avoir vécu.


Une recette gagnante car, on en avait parlé lors d’un précédent post, ce sont souvent des insights tournés en comédie qui donnent les meilleurs spot publicitaires.

Pourtant ici, malgré l’humour qui se dégage du traitement comédie musicale justement, un goût amer reste dans la bouche. On regarde un spot de la même marque (de propriété différente/Nestlé) diffusé en Suisse , on pense à Findus, à l’imagerie –positive – de la marque. Et on se dit que ce spot ne pouvait qu’être diffusé en France, en 2016. Pourquoi ?

La comédie musicale n’arrive pas à contrebalancer le pessimisme qui se dégage des situations quotidiennes de loose, ainsi que de la noirceur du casting et de l’image. L’apothéose du film surtout, signée par un magistral « pour oublier cette journée de merde » (censé valorisé le moment de retrouvailles autour des produits Findus), vient comme un cris du cœur, qui reflète quasi inconsciemment la situation du pays. On se retrouve entre soi pour oublier tous les malheurs de notre vie en société. Un reflet presque parfait d’un pays dans lequel les habitants sont collectivement parmi les plus pessimistes du monde et qui, individuellement, se disent en majorité heureux.

On n’imagine pas un tel spot en Suisse par exemple, dont la situation économique, politique et sociale n’a rien à voir avec son grand voisin. On en vient du coup à se dire que décidément, la dimension culturelle de la publicité est toujours aussi importante. A l’heure de la mondialisation et l’uniformisation des modes de vies, notamment dans l’Occident développé, à l’heure des grandes campagnes mondiales et des marques globales, la particularité culturelle et l’ancrage local font aussi souvent la différence. Pas tout le temps, mais souvent. La Suisse – encore elle- en est un bon exemple, ou il faut souvent inscrire une stratégie de communication dans deux, voire trois approches culturelles qui se côtoient, et parfois se défient (sans parler des cantons et communes…).

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Il n’’y a dès lors pas de recette toute faite pour les marques et leurs agences de communication, mais des insights justes à identifier. Parfois, ceux-ci auront une résonance globale ou nationale et la campagne fonctionnera partout, parfois ceux-ci activeront des leviers culturels locaux, avec une extrême efficacité. En fonction aussi de la marque, de son histoire, de son territoire de communication. Tiens, territoire… un nouveau terme à investiguer ! To be continued.


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.