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La guerre des mots

Les mots sont censés avoir un sens. Ca devrait notamment être le cas dans la grande famille de l’industrie de la communication, dont le métier est de savoir convaincre par des mots – et des images. Pourtant, lorsqu’on regarde le palmarès de l’édition 2016 des Cannes Lions - le grand raout de la publicité mondiale - la question se pose.

Integrated, Titanium, Media, Direct, Activation, Outdoor, Film etc. les catégories sont bien là. Néanmoins à chaque fois, presque toujours les mêmes vainqueurs reviennent : House of Cards, OptOutside, McWhopper, Sugar Detox, Justino, Brewtroleum. On peut dès lors se poser la question - éternel débat - de la pertinence des catégories.

On peut aussi et surtout se dire que le métier a atteint un nouveau niveau de complexité où les campagnes sont désormais protéiformes. Publicité, data, content marketing, digital activation, storytelling, social media, mobile, rich media etc. La liste de ce qu’il convient de faire lorsqu’on veut atteindre les consommateurs actuels s’allonge aussi vite que nous écrivons ces lignes. Alors ? Alors de ce palmarès Cannes Lions 2016 se dégage, au delà des mots à qui il faudra un jour, collectivement, redonner un sens, deux grandes lignes de forces qui tracent la voie du futur.

D’une part, la - bonne - communication est plus que jamais l’art de raconter de - bonnes - histoires. Divertissantes, émouvantes, étonnantes, les principaux lauréats 2016 sont avant tout des histoires. L’histoire de ce gardien de nuit solitaire qui retisse un lien avec ses collègues qu’il ne croise jamais (loterías y apuestas del estado), l’histoire de deux géants concurrents qui se réconcilient pour la bonne cause (Mc Whopper), l’histoire de la conquête du pouvoir en 2016 aux Etats-Unis (House of Cards). De puissantes histoires qui n’ont rien de gratuites mais au contraire divertissent en s’appuyant sur des insights précis et des stratégies en béton. Du vrai storytelling !

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D’autre part, ces histoires sont racontées via un nombre toujours plus important de canaux et se déclinent en autant de contenus différents, dont aucun ne prime vraiment sur l’autre. Le film 30’’ ou 1’ n’est le pilier de l’histoire que lorsque cela se justifie, par exemple pour la campagne Justino ; mais celle-ci n’est vraiment efficace que parce que le personnage prend vie en dehors du film via Facebook ou Instagram. De la même manière, pour la campagne Sugar Detox, l’histoire de la désaccoutumance au sucre, qui se décline avant tout in store en packaging et display, avant de prendre tout son sens aussi en promotion plus classique ou sur les réseaux sociaux.

Ce sont finalement les campagnes qui sont les plus cohérentes dans leur diversité qui ont été primées cette année. On parie que ce n’est que le début ?


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.