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La magie de Noël

It’s that time of the year again… la magie de Noël avec son cortège d’illuminations et sa frénésie de cadeaux. Un véritable déchainement planétaire qui a toujours été l’occasion pour les marques de luxe de déployer tout leur talent en matière de communication et de rêve.

Cette année de fait pas exception à la règle : nous avons assisté à un véritable festival de superproductions, des histoires de rêves toutes plus extraordinaires les unes que les autres, portées à l’écran par des réalisateurs talentueux, des castings de rêves, des effets très spéciaux. On pense notamment à Cartier – le marronnier, Burberry – nouveau venu, John Lewis – multi-primé chaque année, ou encore Kenzo – l’électrochoc 2016.







On notera, au delà de la réalisation, le point commun entre toutes ces prises de paroles : le format, très long, des quasi court-métrages, qui permettent de dérouler une histoire – plus ou moins intéressante d’ailleurs, c’est selon. Les marques du luxe sont en effet friandes de ce type de contenus depuis quelques années. Chanel, et Cartier en avait été les initiateurs à l’époque.

On voit bien l’intérêt pour une marque de luxe d’user de ce type de format : installer un territoire, mettre en scène ses produits sans en avoir l’air dans le cadre d’un récit onirique, une sorte de publicité soft, aujourd’hui appelé brand content. Mais la ou ce type de format long restait à l’époque exceptionnel (du fait notamment du coût de diffusion prohibitif d’une film de plus de 2 minutes à la TV), la digitalisation en permet aujourd’hui une exploitation optimale : diffusion via le site de la marque, en organique, en push sur Youtube ou sur Facebook, pour qui le prix n’est pas indexé à la durée, ce qui en fait des formats très efficaces.

On pourra – dans une logique de planning stratégique- faire la fine bouche et regretter le message ou le contenu, parfois pas forcément pertinents, mais la puissance évocatrice et onirique de ces formats n’en génère pas moins les effets attendus : le rêve, le désir, même pourquoi pas l’impulsion d’achat. En outre, on avait évoqué ici qu’aujourd’hui plus que jamais, la communication digitale passait par des formats courts. Il faut, pour compléter l’analyse, souligner que les canaux digitaux sont aussi très propices à la diffusion de formats longs, voir très longs, dans la mesure où l’audience choisit de regarder ou lire (contrairement à la TV par exemple). En témoigne également le succès du « scrollitelling », ces formats longs hybrides qui mélangent rédactionnel, vidéo et photos ou infographies.

Bref, très court ou au contraire long et fouillé, le brand content aujourd’hui explose les silos de la communication au service de toujours plus de diversité, d’informations et de divertissement. Au service des marques et de leur storytelling. Magique, non ?

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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.