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Les marchands de rêve

La plupart du temps, l’angle de communication utilisé pour vendre une marque ou un produit évolue avec son cycle de vie.

La plupart du temps, l’angle de communication utilisé pour vendre une marque ou un produit évolue avec son cycle de vie:

  • au lancement, on privilégiera un angle basé sur l’attribut produit, c’est à dire une description ou une démonstration du produit vendu afin de le positionner face à ses concurrents et installer de la notoriété.
  • en parallèle ou dès lors que la notoriété est suffisante on basculera sur un bénéfice fonctionnel direct, qui permet au consommateur d’immédiatement comprendre ce qu’il pourra retirer de l’achat du produit en question.
  • une fois que le produit est bien connu de tous, on se permet de travailler avec un angle davantage émotionnel, qui fera plus appel au cœur qu’à la raison. Le levier émotionnel, utilisé à bon escient, est censé être le plus puissant facteur d’attraction.

Coca-Cola vient néanmoins de nous donner un contre exemple assez spectaculaire et ainsi nous rappeler qu’oublier de parler du produit, peut, sur le long terme, être dommageable, dans un environnement marché donné.

A la fin des années 2'000, au faîte de sa puissance, Coca-Cola lançait sa plateforme « Open Happiness » en nous promettant le bonheur à chacune de ses prises de parole, avec ce qu’il faut d’onirisme et d’émotion. On entendait alors résonner, pour les initiés, les mots du fameux Directeur Marketing de Madone dans le mythique quoi que controversé 99 francs de Jan Kounen « on est des marchands de rêve, merde ! » (8'05''). Promettre du bonheur, on ne peut pas faire beaucoup plus haut dans l’échelle émotionnelle, à moins de promettre aussi le paradis.

Pourtant, en 2016, Coca-Cola abandonne son rêve de bonheur pour un angle un peu plus fonctionnel et lié au produit lui même « taste the feeling ». On conserve ce qu’il faut d’émotion, mais le produit est omniprésent et ses bénéfices, qu’on avait fini par oublier systématiquement rappelés : son goût unique, ses propriétés rafraichissantes, la sensation du pétillant.

A priori étrange de faire machine arrière. Mais à y regarder de plus près, assez logique dans l’environnement marché – difficile – de Coca Cola : des réserves de croissance plus faibles (Coke est partout), des attaques constantes sur les méfaits avérés de la surconsommation de soda et enfin, des jeunes générations qui, à force d’avoir vu des publicités très émotionnelles, ont fini par oublier le produit lui même.

Et ainsi Coca Cola de revenir à une communication plus fonctionnelle, plus produit, dans l’espoir de reconquérir le cœur des masses. Une vraie leçon pour les marketeurs et les publicitaires finalement. Il n’est pas de bon ou mauvais angle de communication, mais un choix avant tout stratégique et tactique à faire en fonction de la maturité de la marque ou du produit, et de sa situation de marché.


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.