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No logo

Le logo est l’élément premier, le signe qui identifie une marque dans son environnement. On comprend dès lors le soin extrême que les marques mettent à trouver leur logo et le faire évoluer par la suite, ainsi que l’importance accordée dans ses utilisations au quotidien, notamment dans la publicité. Il figure toujours en bonne place à la fin d’un film ou sur une affiche, souvent de façon normative.

On s’étonnera donc que des marques décident de retirer leur logo de certaines de leur campagne, comme par exemple Coca Cola dans une campagne primée la semaine dernière au Club des AD en France, ou encore McDonald’s dans sa fameuse campagne présentant ses produits iconiques. Quelle inconscience!

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Et pourtant, en y regardant de plus près, cette simplicité – voulue – est clairement un facteur d’efficacité. Non seulement il n’y a pas de logo, mais l’absence du logo renforce encore l’impact du visuel, reconnaissable entre mille et attribuable immédiatement à cette marque et aucune autre. Pourquoi ?

Dans l’exemple de Coca Cola, la silhouette de bouteille formée par les mains indique sans équivoque qui est l’émetteur. Ceci n'est possible que parce que la bouteille est iconique, c’est à dire connue de tous et entrée dans la culture au sens large. Elle est ce qu’on appelle un attribut de la marque, un point de différence. Celui-ci a été tant et si bien mis en avant tout au long de l’histoire de la marque qu’il est aujourd’hui de facto associée avec elle, au point qu’elle peut s’effacer derrière.

Il en va de même pour la campagne McDonald’s évoquée plus tôt. Les produits (Big Mac, frites etc.) et leurs packagings sont des attributs de la marque McDonald’s. Et ils sont tellement connus de tous que même sans le logo de la marque, on sait d’où ils viennent.

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Ces exemples poussent la logique à l’extrême, mais que nous disent ils ?

Souvent les marques cherchent à communiquer sur un insight ou un bénéfice plus ou moins émotionnel en oubliant de rappeler ce qu’elles sont, ce qui fait leur différence. Valoriser systématiquement et méthodiquement, notamment au lancement, le ou les attributs d’une marque ou d’un produit permet de se différencier, générer de la notoriété et ancrer cette marque ou ce produit dans l’imaginaire collectif qu’il sera temps, par la suite de charger d’un point de vue émotionnel.

En conclusion, et au risque de paraphraser le slogan d’une marque de jambon bien connue: ne passons pas à côté des choses simples au moment de choisir un angle pour une campagne de communication ; pensons aussi à l’attribut.


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.