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Espèce en voie de disparition

Le rideau vient de tomber sur le festival de Cannes, pardon les Cannes Lions afin d’éviter tout malentendu. Un marronnier qu’on ne peut pas manquer et qui justifie bien quelques lignes supplémentaires d’analyse parmi la pléthore déjà en ligne. Les Cannes Lions 2017 actent sans le dire l’arrivée dans l’ère de la post-publicité.

On avait déjà noté que le mot publicité est presque devenu un gros mot, tant on utilise désormais un champ lexical périphérique pour en parler. On note aujourd’hui avec quelques exemples marquants du palmarès que la reconnaissance de l’industrie de la publicité va à des travaux qui font tout pour ne pas en être.

Je m’explique. La digitalisation a induit un phénomène que l’industrie ne pouvait auparavant pas mesurer concrètement : le choix que chacun a de regarder ou non un contenu proposé. Ca a toujours existé mais ca n’a jamais pu être quantifié (la fameuse pause pipi pendant le tunnel de publicité). Aujourd’hui, les outils digitaux permettent de mesurer précisément qui regarde ou non, ainsi que le good ou bad buzz généré autour d’une action dans la presse ou via les réseaux sociaux. La prise de conscience est brutale.

Sur les marchés occidentaux saturés de messages et promotions, il s’agit dès lors de produire du contenu qui intéressera ou divertira (donc en raccourcissant pas de la publicité), permettant de capter une audience large et spontanée (qui a le choix de ne pas regarder si ca ne l’intéresse pas), ainsi que générer du goodwill dans la presse et sur les réseaux. Bref, se retrouver au cœur des fameuses « conversations ». Sans aller jusqu’à lister des recettes toutes faites, on pourra noter les différents mode de dissimulation de la publicité :

1. L’expérience extraordinaire, le rêve accessible promis par le dispositif Van Gogh du Art Institute Chicago


2. Le divertissement poussé à son paroxysme sur un sujet inattendu, avec le film Superhumans pour la promotion de la diffusion des JO paralympiques de Rio sur Channel 4


3. L‘incursion dans la pop culture (dérivé du divertissement) pour la promotion des services de MailChimp


4. Le happening sur un sujet de société brûlant avec Fearless Girl à l’occasion de la journée internationale de la femme


5. Les solutions amenées pour des bonnes causes, avec notamment Gillette ou Italia Longeva

Bref, le festival international de la publicité récompense des publicités qui ne s’assument plus comme telle. Ca dit tout de l’état de notre relation paradoxale avec un outil au cœur de la société de consommation, qu’on adore plus que jamais détester. On se réjouit de voir la suite des événements !

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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.