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Retail Apocalypse

C’est ce qu’on appelle un trending topic. Des rideaux fermés, des parkings envahis par les herbes, des atriums déserts aux escalators arrêtés… Les images de ces ex-temples de la consommation livrés à l’abandon sont parfaites pour frapper nos imaginaires nourris aux images hollywoodiennes et illustrer un phénomène bien réel de part et d’autre de l’Atlantique: la profonde mutation du retail ou commerce de détail.

Les chiffres sont là : on ne compte plus ces dernières années le nombre de « malls » conçus sur le modèle américain, rassemblant un grand nombre d’enseignes à destination d’un public de masse, qui ont mis la clé sous la porte, à la suite du départ justement de ces grandes enseignes. Les causes en sont multiples : digitalisation du commerce avec une part non négligeable du business généré par des ventes en ligne ; rétrécissement de la « classe moyenne », celle qui a fait les beaux jours du retail de masse ; endettement considérable des grandes enseignes pour soutenir leur politique d’expansion effrénée qui s’est retourné contre elles lorsque les vents ont tourné ; etc.




Dès lors doit-on considérer que c’est la fin du commerce physique, remplacé pour le tout digital ? On peut en douter ! Le nécessité est là, impérieuse, de renouveler l’approche traditionnelle du retail. Aujourd’hui, faire la distinction entre digital et non digital ne fait plus de sens, car les consommateurs s’attendent à une continuité de l’expérience entre ce qu’ils voient en ligne et ce qu’ils voient en vrai. Expérience, le mot est lâché. Il s’agit dès lors de leur offrir une vraie expérience d’achat, de la recherche en ligne à l’essayage en cabine.

De nombreuses marques proposent déjà à leur niveau de telles expériences pour les consommateurs. Pourquoi ne pas appliquer les mêmes recettes au niveau plus macro de la zone commerciale ? Adopter un positionnement spécifique, offrir une expérience unique au consommateur qui dès lors privilégiera cet endroit en particulier pour y retrouver ses marques favorites. Les centres commerciaux ont trop souvent fonctionné à l’opportunisme : remplir des cellules avec n’importe quelle enseigne, pourvu qu’on fasse du chiffre. Avec in fine aucune différence entre le centre x et le centre y. Aujourd’hui, avec la concurrence du commerce en ligne, cette approche est erronée.

C’est fort de ce constat que nous avons adopté avec Rockspring et Sid Lee une démarche novatrice pour créer un nouveau quartier commerçant à Paris, dans le Haut-Marais. Quatre rues emblématiques (Vertbois, Montgolfier, Volta et Notre-Dame-de-Nazareth) pour un concept retail novateur, Vertbois, s’articulant autour de trois attributs susceptibles d’en faire une marque à rayonnement international:

  • un positionnement clair, autour de l’inspiration, et des valeurs très françaises de l’excellence, du savoir-faire et de l’innovation. Une ligne directrice clairement définie permettant notamment de structurer le recrutement des enseignes et marques rejoignant le projet.
  • une identité forte, signifiante du positionnement, censé attirer une nouvelle classe urbaine créative au pouvoir d’achat plus élevé, et dont on sait que les modes de vies s’uniformisent dans toutes les grandes villes du monde.
  • une communication essentiellement digitale (peopleofvertbois.com, @vertbois) et événementielle (pop-up), visant à donner à ce nouveau quartier une véritable existence en fédérant sous une même bannière les initiatives prises de manière individuelle par les commerçants.


De nombreuses villes dans le monde possèdent ces quartiers à forte identité, de Carnaby Street à Soho en passant par Tribeca, dont l’unicité repose à la fois sur des facteurs historiques et une gentrification progressive. Avec Vertbois, nous adoptons une approche similaire pour Paris, centrée sur le commerce de détail, avec la volonté de créer un nouveau lieu de vie et d’inspiration où on viendra voir la dernière exposition d’une galerie contemporaine, admirer la dernière collection d’un créateur de renom ou simplement passer un bon moment à l’occasion d’un lunch. Vous savez ce qu’il vous reste à faire lors de votre prochain passage à Paris !



Vous avez aimé cette analyse ? N'hésitez pas à demander un check up sur votre stratégie de marque, de communication ou digitale ici.

 


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.