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Fashion week

A l’heure du « storytelling » pour les marques, le « content » est devenu le graal. La manière de présenter la dernière-campagne-Nespresso-qui-ne-montre-plus-George-Clooney en est la meilleure illustration : on parle de content marketing, content hub, long term storytelling etc. Mais que recouvrent ces deux mots à la mode ? Essayons d’y voir plus clair.



Le storytelling, c’est l’histoire que l’on raconte. On, ça peut-être la marque dans une posture corporate sur une durée longue ou au contraire de manière opportuniste pour un lancement de produit ou service. La notion de storytelling implique une colonne vertébrale clairement identifiée, avec un déploiement d’éléments dans le temps qui, à la manière d’un tableau impressionniste, viennent donner tout son sens à l’histoire. A ce stade, on n’est pas si éloigné de la publicité « traditionnelle », dans le sens ou une bonne publicité a toujours reposé sur une bonne idée (la colonne vertébrale) pour raconter une petite histoire. Des marques comme Evian ou Petit Bateau par exemple déploient leur storytelling depuis des années, campagnes après campagnes.

La différence en revanche est que la publicité se déployait sur un, puis quelques canaux (TV, affiche, annonce), d’abord déconnectés les uns des autres, puis progressivement intégrés. C’est là où le storytelling représente une nouvelle étape dans le sens où il induit la deuxième notion dont on parlait plus haut, le contenu ou content in English.

Aujourd’hui, il n’est plus suffisant de déployer une histoire via un seul support ou canal. La digitalisation implique une explosion des points de contacts, et multiplie les formes possibles d’expression. C’est ainsi que l’on parle plus volontiers de contenu, pour qualifier l’ensemble des outils qu’il est possible de produire : films, tweets, publications, posts, e-mailings, adwords, affiches, events, stories, communiqué etc.

Ce changement a eu un impact sur les typologies même des idées. Les idées au sens traditionnel ou les entendaient les publicitaires des dernières décennies, avec le décalage qui faisait sourire ou réfléchir, ne peuvent plus exister telles quelles sur l’ensemble les canaux possibles actuels et sont dès lors noyées dans une masse de messages et idées complémentaires. Ensemble, elles forment la trame du storytelling. Les axes de storytelling doivent dès lors reposer sur des idées plus englobantes et moins anecdotiques, pouvoir être malléables et déclinables dans le temps via toutes sortes de contenus.

Reste la thématique des contenus qui, s’ils sont spécifiques à chaque marque/histoire, restent catégorisés en deux grands ensembles : les contenus qui relèvent de l’information, et ceux qui relèvent du divertissement, comme ça a d’ailleurs toujours été le cas dans les media, et aussi la publicité. Aujourd’hui comme avant, en tant que marque, je peux articuler mes récits autour de l’information (par exemple ces Instagram stories pour Lowe’s) ou autour du divertissement (par exemple cet excellent film déjanté pour Halo Top ou encore celui-ci pour Playstation) ou les deux en même temps ! Il n’y pas de bon ou de mauvais choix, simplement un impératif d’audience. Car à la fin, c’est ce qu’on recherche tous, online ou pas : se divertir et/ou s’informer.



Voila. Ceci était un rapide tour d’horizon de deux notions très à la mode, dans la jungle du champ lexical de la communication, jamais à cours de nouveautés. La suite au prochain épisode.

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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.