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Swiss Made

Comme à chaque retour de vacances, il est bon de s’offrir un dernier shot d’évasion, même virtuel. L’occasion de nous pencher sur la dernière campagne de communication de Swiss et son désormais fameux « Made of Switzerland ».


Un blockbuster comme on les aime qui se déploie massivement et exploite avec talent le filon de la Swissness. Le film notamment est un véritable hymne aux valeurs de la Suisse, jouant avec humour et subtilité des clichés. Il rappelle, il faut bien le dire, cet excellent film promotionnel réalisé par Suisse Tourisme il y a quelques années.

La signature, surtout, « Made of Switzerland » incarne, on le soulignait précédemment , le pouvoir des mots : on change le « in » en « of » d’une formule connue mondialement (le fameux Swiss Made, synonyme de qualité, de précision, de rigueur) et soudain, en une formule, la marque Swiss s’approprie toutes les valeurs de la Suisse éternelle. Impressionnant !

Les esprits chagrins n’ont pas manqué de rappeler qu’Alitalia avait lancé, au printemps, sa propre campagne basée sur le concept similaire de « Made of Italy »…sans aller jusqu’au bout puisqu’en n’adoptant pas cette formule comme signature. Swiss en a profité. Un partout la balle au centre.

Ce petit incident nous permet ainsi de remarquer que finalement, la plupart des « airlines » exploitent en communication, le filon des valeurs de leur pays d’origine. L’excellente campagne de relance d’Air France en 2015 par BETC, « France is in the Air », en est un autre exemple. Une exécution très différente de Swiss ou même Alitalia, mais à la fin la même stratégie de départ : préempter les valeurs associées à la France (style, raffinement, poésie) et ainsi établir un territoire de communication différencié.

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Territoire, le mot est lâché ! Un mot fourre-tout par excellence, utilisé à tort et à travers dans l’industrie de la communication. Et pourtant plus spécifique qu’il n’y paraît. En effet, un territoire de communication est caractérisé par un univers visuel et des mots. Il s’agit d’une traduction émotionnelle de l’ADN du produit ou de la marque. Souvent ce sont les marques de luxe qui utilisent le mieux les territoires en communication : leurs produits ne présentent pas de bénéfices concrets mais sont l’incarnation de l’histoire de la marque. Il s’agit donc de construire autour de cette histoire un univers qui permettra de différencier le produit. Cartier le fait très bien.

On s’aperçoit que les  « airlines » utilisent exactement la même stratégie. Le produit lui même est largement indifférencié : qui pourra concrètement qualifier la différence entre un voyage sur Swiss ou Air France ? Il s’agit donc, pour se démarquer de la concurrence, de construire un territoire spécifique, qui créera à son tour un lien émotionnel fort. Les valeurs du pays d’origine de la compagnie, à l’heure de la globalisation, sont un levier malin et puissant.

Alors pour votre prochain voyage, vous voulez voyager comment: italien, français ou suisse ?


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    à propos de
    François-Louis Noël

    François-Louis NOEL est CEO de miind, strategy & content creation. miind est l’outil de référence en stratégie de communication et création de contenus, qui privilégie des solutions de bon sens allant à l’essentiel.